Ноябрь в Израиле превращается в настоящий марафон распродаж. Сегодня стартует Shopping IL, за ним последует китайский День холостяков, а затем наступит время Black Friday и Cyber Monday. Магазины обещают рекордные скидки, сайты запускают обратный отсчет, а покупатели все чаще обнаруживают в корзинах вещи, которые еще вчера даже не собирались приобретать.
Почему предложение, которое мы не искали, вдруг кажется необходимым? И как получается, что незапланенные траты воспринимаются как удачная экономия?
Клинический диетолог, специалист по NLP и консультант компании Herbalife Вероника Майзлер объясняет, какие психологические механизмы используют маркетологи и почему они одинаково успешно работают при покупке одежды, косметики и продуктов питания.
Удовольствие начинается еще до покупки
Ожидание удачной находки иногда приносит больше эмоций, чем само приобретение. В работе системы вознаграждения мозга важную роль играет дофамин, который связан не только с получением удовольствия, но и с предвкушением результата.
Именно поэтому поиск скидок способен превратиться в увлекательное занятие. Особенно когда покупатель не знает заранее, какое предложение ему попадется.
Майзлер советует не отказываться от удовольствия искать выгодные предложения, но не торопиться с оплатой. Достаточно оставить понравившуюся вещь в корзине и вернуться к ней через 1 или 2 дня. Нередко за это время первоначальное возбуждение проходит, а вместе с ним исчезает и желание покупать.
Мы покупаем не вещь, а представление о себе
Новое платье обещает не просто обновление гардероба, а красивый вечер и восхищенные взгляды. Элегантный жакет ассоциируется с уверенностью и успехом, дорогие часы с признанием и статусом.
Реклама обращается именно к этим представлениям. Покупателю предлагают не столько конкретный товар, сколько образ жизни и эмоции, которые он якобы получит вместе с покупкой.
В результате человек может увлечься не самой вещью, а фантазией о том, каким он станет, когда начнет ею пользоваться.
По мнению Майзлер, полезно разобраться, какое чувство стоит за желанием совершить покупку. Возможно, хочется ощутить уверенность, привлекательность, свободу или просто внести разнообразие в повседневную жизнь. Когда настоящая потребность становится понятной, легче найти другие способы ее удовлетворить.
Страх упустить скидку заставляет торопиться
«Осталось всего 2 товара», «Предложение действует еще 1 час», «Последний шанс купить со скидкой».
Такие сообщения создают ощущение срочности. Покупатель перестает спокойно оценивать необходимость приобретения и начинает опасаться, что выгодная возможность достанется кому-то другому.
Этот прием связан с психологическим феноменом неприятия потерь. Возможность лишиться чего-либо нередко вызывает более сильную эмоциональную реакцию, чем перспектива получить сопоставимую выгоду.
Майзлер отмечает, что за желанием успеть на распродажу могут скрываться соревновательный азарт, стремление почувствовать себя победителем и даже убежденность в собственной финансовой предусмотрительности.
Покупка превращается в своеобразное соревнование, в котором важно успеть раньше остальных.
Но скидка сама по себе не делает приобретение выгодным. Даже если товар продается на 50% дешевле, покупка ненужной вещи остается незапланированным расходом.
Прежде чем оплачивать заказ, стоит задать себе простой вопрос: мне действительно нужен этот товар или я просто не хочу упустить возможность?
Продуктовые магазины используют те же приемы
Психология покупок работает не только в модных бутиках и интернет-магазинах. В супермаркетах маркетинговые предложения воздействуют на эмоции ничуть не меньше.
Акция «3 по цене 2» создает ощущение экономии. Большая семейная упаковка ассоциируется с заботой о близких. Знакомый с детства вкус вызывает ностальгию, а шоколад возле кассы становится маленькой наградой за трудный день.
Особенно тонко реклама действует на родителей. Сладости нередко представляют как способ подарить ребенку радость и проявить любовь. В результате обычный продукт приобретает эмоциональное значение, не связанное с его реальными свойствами.
Майзлер напоминает, что родительская любовь не измеряется количеством купленных детям сладостей, как и полным отказом от них.
Чтобы не поддаваться подобным приемам, специалист рекомендует мысленно отделять товар от рекламной истории. Стоит представить, захотелось бы купить его без яркой упаковки, специальной акции и обещаний счастья.
Вероника Майзлер подчеркивает, что задача вовсе не в том, чтобы отказаться от шопинга или перестать радовать себя новыми вещами. Важно научиться отличать собственные желания от тех, которые возникают под воздействием рекламы.
Ноябрьские распродажи действительно могут стать возможностью приобрести необходимые товары по более низкой цене. Но для этого полезно заранее определить, что именно нужно купить, и не принимать решения исключительно под влиянием эмоций.
В конечном счете удачная покупка определяется не размером скидки, а тем, насколько приобретенная вещь действительно нужна.
«Цель не в том, чтобы перестать получать удовольствие от покупок, а в том, чтобы вернуть себе право выбора: покупать потому, что мы действительно этого хотим, а не потому, что нас убедили, будто эта вещь сделает нас счастливее», объясняет Майзлер.
